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“新零售”趨勢下,如何重新審視線下門店的價值?

2017-04-14 5325

新零售大趨勢下,如何重新審視線下門店的價值,源碼資本經過分析研判,將呈現觀點如下:

1、線下門店最近的弱復蘇,只是電商的主動調整。長期來看,線下門店業態必須大力轉型,才能適應未來的零售;

2、未來成功的線下門店,需要做到:品類上側重即使型消費和服務型消費,控制上游供應鏈,和注重體驗而非展示;

3、未來線下門店更大的機會,來自于充分挖掘線下流量的價值,對于未來的零售,流量沒有線上和線下的區別,只有獲取成本和利用的充分程度不一樣。

線下門店弱復蘇背后,面臨更深層次挑戰 

Source: 公司年報

5年來,電商可以說是零售業唯一的主題。從最開始的3C,到服裝,進而擴展到百貨,電商幾乎在各個品類都在以摧枯拉朽的勢頭顛覆線下門店。在電商的壓力之下,線下零售從很早就開始談轉型,從2010年提出的全渠道,進而到后來的O2O、互聯網+,直到最近的新零售,各種提法和概念層出不窮。

從數據上來看,經過了近5年的長期低迷,最近線下門店似乎也的確有了一些起色。根據國家商務部統計,20171-2月份,重點超市銷售額同比增長3。8%,重點專業零售店銷售額同比增長5%,顯著好于2016年第一季度。線下門店似乎迎來了弱復蘇

然而,在我們看來,這些轉型還遠遠不夠。最近的復蘇與其說是線下門店的成功,不如說是電商的主動調整。過去10年,電商打線下門店,首先靠的還是價格。雖然犧牲了毛利,但是能充分利用互聯網人口紅利迅速擴張,同時利用上游賬期獲得足夠的現金流支撐發展。

最近幾年,隨著競爭格局的逐漸穩定和互聯網人口紅利的逐漸消失,電商將價格和毛利調整到線下同樣的水平,從而讓線下門店得到了喘息的機會。

然而,從中長期來看,隨著電商在云計算,互聯網金融等更高維度變現渠道日益成熟,線下門店面臨壓力會變得更大。對于線下門店的困局,人流減少、電商沖擊價格體系、租金上漲等痛點只是表象,更深層的是缺乏對上游供應鏈的控制、對下游消費者的觸達、以及全數字化運營的能力。無論是啟動自營電商平臺,接入移動支付,還是升級IT系統,大部分線下門店的改變只是修修補補的防御型措施,沒有從根本上彌補效率上的差距。

消費轉型、上游供應鏈與功能轉變

我們認為,未來線下門店要想活下來,需要做到以下幾點:

1)品類上側重即時型消費和服務型消費:煙酒,零食,餐飲,咖啡,茶等任何和吃相關的商品,KTV,電影,教育,復印打字等服務型商品,這兩種都是電商很難滲透的領域;

2)控制上游供應鏈:依賴第三方品牌的門店,很容易就會被電商平臺在銷量和頻次上的優勢碾壓。只有控制品牌和設計,才有可能從供應鏈端提高效率,為用戶創造價值;

3)注重體驗而非展示:線下門店作為商品陳列和展示的功能將會被弱化,無論從貨架陳列的數量還是排位的精準程度,線下門店都無法和電商相比。線下門店的優勢在于打造以場景為中心的用戶體驗,增強消費者對商品品質和品牌的認知。

線下流量亟待充分發現 

Source: 第一太平戴維斯

上述幾個特點能成就一個優秀的品牌,然而,更大的機會來自于充分挖掘線下流量的價值。電商雖然發展迅猛,但仍只占社會總零售額的10%左右,絕大部分的流量和消費仍然在線下。

所不同的是,電商通過運營的各個環節觸達消費者,充分挖掘了流量的價值。而反觀現在的線下門店,大部分還停留在商品展示的層面,連基本的交易數字化都還未完成。大量線下流量不僅沒有被充分轉化為觸達,所帶來的消費者行為數據也呈碎片化,并且被白白浪費掉。

從流量成本的角度,線下租金從2015年開始就已經趨于穩定,甚至有所回落;而線上流量成本則在飛速上升,從201215年幾乎增長了三倍。如何充分挖掘線下流量的潛力,會是決定線下門店業態未來。

我們相信,未來的門店將會從以售賣為中心逐漸轉為以流量運營為中心,而銷售端將會線上線下一體化。隨著線下流量數據的逐漸沉淀,未來流量數據的挖掘也會線上線下一體化,為更多維度的變現提供支持。

線下門店形態的演化還在早期,新技術會在線下流量運營中起到越來越重要的作用,從而提升整體效率。孩子王就是線下流量運營的一個很好的例子。

孩子王的整個運營都是圍繞著會員體系來做,會員銷售額占比超過95%。運營會員的任務充分利用手機平臺,落實到每個銷售員頭上,平均每家門店每年要開展1000場活動來增強用戶活躍度。雖然母嬰品類電商的滲透率不斷提高,孩子王仍然保持了超過50%的年增長。

對于未來的零售,流量沒有線上和線下的區別,只有獲取成本和利用的充分程度不一樣。



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